Servicestudie Buchhandlungen (18.02.2016)

Freundliches Personal, großes Angebot und oft einladende Filialen – in einigen Bereichen kann der Buchfachhandel überzeugen. Doch beim Service offenbaren sich auch Schwächen. Das zeigt die aktuelle Studie des Deutschen Instituts für Service-Qualität (DISQ), das im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv insgesamt 13 große Filialunternehmen getestet hat.

Die Buchhandlungen erreichen insgesamt ein befriedigendes Serviceniveau. Zwi­schen den Filialanbietern zeigen sich dabei große Unterschiede: Während der Testsieger das Qualitätsurteil „sehr gut“ erzielt, kommen gleich drei Unternehmen nicht über ein ausreichendes Gesamtergebnis hinaus. Die Bahnhofs- und Flug­hafenbuchhandlungen landen dabei durchweg in der hinteren Hälfte des Klasse­ments. Als bestes Unternehmen in dieser Kategorie belegt Ludwig mit dem Ge­samturteil „befriedigend“ Rang neun. Kunden mit Beratungswunsch sind in klas­sischen Buchhandlungen deutlich besser aufgehoben. Am Bahnhof und Flughäfen zeigt insbesondere die Kompetenz der Mitarbeiter deutliche Schwächen.

Ein Beleg für eine verbesserungswürdige Kundenorientierung sind die langen War­tezeiten. Bis zum Beratungsbeginn müssen sich die Kunden im Test im Schnitt über vier Minuten gedulden, im Einzelfall sogar bis zu zehn Minuten. Die Passivität der Mitarbeiter erweist sich als weiterer Kritikpunkt – nur in jedem dritten Fall geht das Verkaufspersonal aktiv auf den Kunden zu. Auch die Beratungsgespräche selbst offenbaren Verbesserungspotenzial. Häufig mangelt es an Individualität; die Wünsche und Preisvorstellungen der Kunden werden zu selten erfragt.

Ausgeprägt sind die kommunikativen Fähigkeiten der Mitarbeiter: Das Verkaufs­personal tritt in überwiegender Zahl freundlich und hilfsbereit auf. Zudem sind die Beratungen im Test zumeist verständlich und leicht nachvollziehbar. Gute Er­gebnisse erreichen die Buchhandlungen außerdem in puncto Angebotsvielfalt sowie bei der Gestaltung der Geschäfte, die häufig für ein positives Einkaufs­erlebnis sorgen.

Als Testsieger geht Mayersche Buchhandlung mit dem Gesamturteil „sehr gut“ aus der Servicestudie hervor. Das Unternehmen punktet mit einem außerordentlich vielfältigen Angebot an Büchern und anderen Medien wie Hörbüchern, CDs und DVDs. Die freundlichen und fachkundigen Mitarbeiter treten sicher auf und gehen individuell auf die Kunden ein. Sie erläuterten ihre Empfehlungen gut nachvoll­ziehbar und präsentieren stets Produktalternativen. In den Filialen sind die über­sichtliche Warenpräsentation, Orientierungshilfen und das Angebot diverser Zu­satzservices weitere Pluspunkte. Den zweiten Rang nimmt Hugendubel (Qua­litätsurteil: „gut“) ein. In puncto Angebotsvielfalt gibt das Unternehmen der Konkurrenz das Nachsehen. Darüber hinaus nehmen sich die ausgesprochen kompetenten Mitarbeiter viel Zeit für die Beratung und gehen ausführlich auf die Kundenvorstellungen ein. Rang drei belegt Osiander, ebenfalls mit dem Quali­tätsurteil: „gut“. Die Mitarbeiter überzeugen insbesondere durch ihre Freundlichkeit und ihre verständlichen und ausführlichen Beratungen. Die Filialen selbst punkten mit übersichtlicher Warenpräsentation und angenehmer Atmosphäre. Osiander offeriert darüber hinaus häufig viele Zusatzservices wie ein Getränkeangebot. Weitere Unternehmen mit dem Gesamturteil „gut“ sind Thalia, Bücher Pustet, Heymann sowie Buchhandlung Rupprecht.

Das Deutsche Institut für Service-Qualität untersuchte insgesamt 13 bedeutende Buchhandels-Filialisten, darunter auch vier Ketten des Bahnhofs- und Flugha­fenbuchhandels. Die Messung der Servicequalität erfolgte über zehn verdeckte Besuche (Mystery-Tests) in den Filialen eines jeden Unternehmens. Untersucht wurden dabei unter anderem die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter, das Angebot, die Wartezeiten, die Qualität des Umfelds sowie Zusatzservices, etwa kostenlose Geschenkverpackungen. Insgesamt flossen 130 Servicekontakte mit den Buchhandelsketten in die Auswertung ein.